Firmes y claras fueron las posturas de los diversos expositores invitados por CERET (Centro de estudios del Retail) y co-organizados por InnovaChile y Sistemas Complejos de Ingeniería, en Casa Piedra.
El evento que comenzó hoy y finalizará mañana, marcó la pauta sobre lo importante que es el acceso y la capacidad de almacenar la información, para usarlo a favor de nuestras propias empresas. “El Business intelligence”, es una fórmula de extracción de datos que sirven para explotar un determinado producto y saber de mejor forma cómo enfocarlo para ser vendido. Después de todo, los datos hablan mucho de la situación que está viviendo cada negocio.
Dentro de los principales tópicos se destacó el uso de flexibilidades tanto internas como externas en los procesos de las compañías. Si bien las segundas no dependen del todo de nosotros como miembros de una entidad, sí son directamente dependientes de las del nivel interno, las cuales deben estar adaptadas según cada negocio y sus necesidades.
No hay una medida estándar, cada variable ira cambiando de acuerdo a factores, tales como: nuestros clientes, productos, proveedores y objetivos. Por ejemplo una pérdida “pequeña” para una gran tienda puede perder importancia y ser considerada como una parte del proceso de desarrollo, pero para una más pequeña esto puede distar bastante de sus objetivos y llevarlos a la quiebra.
Por esto es importante ver los costos involucrados para cada proceso llevado a cabo en la industria, y tener claro que siempre existirá una incertidumbre en la demanda. “El inventario nunca es algo exacto, hay que ver cuál es el error más barato, siempre hay que planificar el perder algo”, declara Narrendra Agrawal. Profesor asociado de Santa Clara University.
Pero sí hay elementos que pueden ayudarnos a tener un perímetro de medición para estos casos:
• Conducta del consumidor: Es importante conocer el perfil de cliente que tenemos, cuáles son sus preferencias y decisiones que toman después de un hecho determinado. Por ejemplo: Si van a comprar a una tienda “X” y ésta no tiene el stock del producto que se pide, el cliente puede optar por: ver otra opción de compra, no comprar nada e irse, no volver más.
• Cuantificar la demanda: contar con un sistema que mida los resultados para ver si han sido o no lo suficientemente eficientes las tácticas elegidas.
• Modelo de demanda: Estimaciones anteriores y parciales para actualizar las predicciones. (dependerán del tamaño de la tienda, entre otros factores).
Otro eje fundamental según Luis Aburto, académico de la Universidad de Chile es conocer la “trilogía de gestiones de categorías”, que son las decisiones importantes que cada retail debe tomar.
1. Sentido.
2. Precios.
3. Disponibilidad del producto.
Caso de ejemplo 1: Negocio del papel higiénico.
Aquí los consumidores se fijan en distintos atributos a la hora de elegir lo que compraran, éstas pueden variar su orden y cantidad según lo ofrecido:
Precio Marca Largo Unidad de envase.
LOS PROBLEMAS
Uno de los más comunes que se presentan en nuestros tiempos es la relación indirectamente proporcional que presenta la información versus la capacidad del procesamiento de ésta. Más conocida como “Ley de More”, la primera avanza a velocidades impresionantes, pero la segunda no alcanza a hacerle el peso.
Algo que marca los conflictos en algunas empresas es que si al elegir bajar los precios, de alguna forma a los ojos del consumidor también se baja la calidad de lo ofrecido. Hay decisiones que no deben tomarse de forma aislada ya que hay productos correlacionados que también sentirán el efecto de ésta.
Otro hecho que puede traernos dificultades es el quiebre de stock, a veces nos confiamos mucho en los reponedores, es por esto que debe haber una comunicación constante entre ellos y el administrador de categorías.
En el caso de no existir datos para lo que necesitamos saber, debemos ver en qué estamos débiles y hacer una investigación de mercado sobre las percepciones de la gente, es decir, si los productos que quieren venderse, los clientes lo ven como algo positivo, negativo o innecesario, por ejemplo.
El consumidor muchas veces actúa sobre “supuestos”. La venta no lo es todo, también la imagen y la percepción del cliente. En tus productos puede existir uno que se venda un 20% o hasta menos, partiendo del hipotético caso que esto fuera poco, perfectamente podemos tomar la decisión de retirarlo del mercado, pero no nos damos cuenta que éste tiene un alto margen para los consumidores. Les dan una percepción de sentido y de mostrar que en el fondo tenemos una variedad de alternativas para ofrecer a la hora de venderles. Se traduce en que una persona por último se vaya de la tienda sin haber comprado el producto, pero que piense “sí, efectivamente ellos lo tenían”.
Por último y no menos importante recordar que cada local debe tener una diferente táctica según sus necesidades y objetivos. Un mix diferente para cada tienda y tipo de cliente, sabiendo además que existen productos que están sobrevalorados y explotados.
LOS CLIENTES NO BUSCAN PRODUCTOS SINO ATRIBUTOS
Hay que asumir que el perfil de compradores que antes habían, ya no buscan lo mismo que hace años atrás. En los comienzos se conformaban con lo que el mercado pudiese ofrecerles, ahora no sólo buscan la satisfacción personal a través de los productos, sino que también las experiencias de vida que sus marcas puedan ofrecerles.
Hay que trata de buscar vender el producto correcto, a la persona, por el medio y en el tiempo correcto. Sin olvidar que aún existen los clientes “miopes” que son aquellos que no piensan en el futuro y sólo buscan la satisfacción inmediata de sus necesidades.
LEALTAD DEL RETAIL
Se traduce en lo que conocemos como “fidelización del cliente”, llevándose a cabo a través de los clubes de lealtad, programa de recompensan que premia a los clientes por elegirte a ti como empresa y no a la competencia, pese a que tenían más de una opción para hacerlo.
Según Ricardo Montoya, profesor instructor de la Universidad de Chile, son necesarios para:
• Retención de clientes.
• Entender el comportamiento de los consumidores.
• Enfrentar a la competencia.
Hemos comprobado que cada táctica y retail puede presentar inconvenientes que se adaptan a cada realidad del mercado. Sin embargo algunos de los principales problemas son comunes para todos, lo bueno es que las soluciones y las formas para combatirlos también.
Las claves anteriormente expuesta por los expertos grafican nuevas oportunidades para que los empresarios sepan hacer un análisis FODA en sus empresas, encontrando sus debilidades, superándolas, y fortaleciendo lo positivo en cada una de ellas.
